Rencontre avec Christina, Directrice Artistique chez Labrador, et plus de 200 Documents de Référence et Rapport Annuels à son actif.

Concevoir des documents financiers ou réglementés n’est-ce pas un peu barbant pour un “Créa” ?

Au contraire, c’est de la rigueur que naît la créativité ! Chaque document est pour nous un nouveau défi. Il faut respecter un cadre réglementaire de plus en plus étoffé, mais il est grisant d’arriver à le dépasser pour créer des documents qui donnent envie d’être lu. Ces documents ont beaucoup de valeur pour les entreprises, ce n’est pas du marketing, c’est lu par des investisseurs qui fondent leurs prises de décisions là dessus. Donc ici pas de fantaisie : on n’est pas là pour se faire plaisir en tant que créa, mais pour être utile au lecteur et valoriser l’information de l’émetteur. C’est donc une autre facette du métier que tu explores : l’ergonomie de lecture, le comportement de l’oeil et du cerveau humain, l’art de la mise en page devient tactique… 

Franchement, qu’est ce que le design peut apporter à des pavés de textes juridiques et du jargon de financier ?

Il ne faut pas se tromper, on travaille en design même sur du texte pur. Mais le design seul ne suffit pas. Il fait partie d’un ensemble de métiers que l’on a développé et appelé “Conseil et Communication Réglementée” et qui forme un tout, une méthode. Il faut comprendre qu’on est un pur player de l’information financière et extra financière depuis 15 ans en France et 6 ans aux USA. Grâce à cette connaissance métier et à d’autres expertises propres de l’agence comme la Transparence ou le Plain Language, on n’améliore pas juste la forme mais aussi le contenu, c’est beaucoup plus puissant.  Concrètement, j’ai une vision plus globale des enjeux du métier et des tendances en France et aux USA. Récemment on a travaillé sur les neurosciences et le Nudge, ou avec un user group d’analystes. C’est passionnant d’essayer d’appliquer ces enseignements à des propositions créatives ! Et puis les relations durables que nous entretenons avec nos clients sont propices : toute l’agence les connaît par coeur, ils nous font confiance, on peut les emmener plus loin et c’est de toute façon ce qu’ils attendent de nous chaque année !

Est-ce que tu saurais reconnaître un document designé par Labrador ? Qu’est-ce qu’il a de différent de celui d’une agence de com ?

Je vais vous surprendre, mais au premier coup d’oeil, il ne sera pas forcément le plus joli. Mais c’est totalement assumé. Nous ce qu’on recherche avant tout c’est du sens, de la clarté et de l’efficacité pour le lecteur.  On travaille donc beaucoup sur la hiérarchie de l’information, le comportement du lecteur, et puis pas mal de bon sens. C’est parfois frustrant, mais si mon joli graphique ne fait pas gagner du temps ou de la clarté au lecteur on ne le fait pas et nous testons d’ailleurs souvent auprès d’eux nos nouvelles idées. Enfin notre créativité ne doit pas se faire au dépens d’un volet « pratique » : on intègre très tôt les contraintes de toute la chaine de production pour faciliter la vie des clients et contributeurs du projet le moment venu (modifications et déclinaisons en multi formats : en html pour la plateforme EOL, en slides, sur papier ou digital…). Du beau oui, mais utile ! Donc oui, je dois normalement reconnaitre la patte Labrador et surtout l’expliquer, même si nous sommes pas mal copié !

Ce focus lecteur, c’est du marketing non ?

C’est une réalité pour tous les Labradoriens je pense. Laurent cultive cette vision métier et cette même ligne directrice depuis 15 ans ! C’est devenue une vraie culture d’entreprise, on forme les nouveaux à cette méthode et on parle tous ici un même langage « lecteur »  qu’on ne retrouve pas dans une autre agence.

Y a-t-il des terrains où le design ne s’est pas encore aventuré ?

Il y a certaines parties du Document de Référence qui sont encore quasi vierges et où le champs des possible est vaste. Je pense aux facteurs risques  par exemple, mais on y travaille en ce moment.

Le design sert aussi à rendre votre document unique et attractif, à faire discrètement entrer le lecteur dans votre univers même au travers de chiffres et textes standardisés. Et cette tendance va continuer à croître : Les documents d’aujourd’hui ne sont plus seulement une photographie fiable de l’année écoulée, ils doivent aider l’investisseur ou le candidat à se projeter rapidement dans le projet de l’entreprise et y adhérer. Quand l’entreprise sélectionne ses informations clés, s’engage sur un projet d’entreprise ou incarne sa vision, elle prend la parole et s’adresse directement au lecteur. Le design participe pleinement à ce nouvel exercice de communication. S’il est utilisé avec bon sens, il aura donc une place très importante dans les nouveaux documents comme les rapports intégrés ou cahiers stratégiques en introduction du Document de Référence .

Labrador USA existe depuis 6 ans. Y a t-il un design à la française ou des spécificités culturelles  ?

La législation, les lecteurs, les documents et les niveaux de maturité ne sont pas les mêmes. Ils sont en avance sur les sujets de gouvernance et de rémunération qui sont moins tabous. A l’inverse l’extra-financier n’est pas encore un sujet clé là bas. Mais même si nous ne travaillons pas forcément les mêmes sujets au quotidien, on s’inspire de benchmarks des deux côtés car de nombreuses bonnes idées sont universelles.

Qu’est-ce qu’un client ignore du métier de DA, est ce qu’il y a des stéréotypes ?

Le stéréotype d’agence, c’est un créatif diva qui débarque à midi. Mais c’est impossible ici : il y a une humilité particulière, je pense liée à nos interlocuteurs de directions financières et juridiques qui sont des personnes de haut niveau qui cultivent la simplicité autant que l’efficacité. Notre métier impose un certain sérieux et de la rigueur, ce qui n’empêche pas de cultiver un état d’esprit créatif, positif et festif.

Est-ce qu’il y a beaucoup de métiers autour du design chez Labrador ?

Oui, derrière le mot design se cache tout un écosystème et une fine équipe ! Nous avons des maquettistes, des graphistes, des exés, des spécialistes des slides, un service d’achat d’art, des illustrateurs,  des infographistes…

Qu’est ce qui te fait vibrer dans ton métier ?

En ce moment, tous les nouveaux documents comme le rapport intégré ou les slides,  car ce sont des pages blanches à écrire et une expertise nouvelle à bâtir. Mais ce qui me fait vibrer sur tous les projets, c’est d’être à chaque fois à la naissance du « bébé » : un nouveau brief, tu construis ta bulle seule et tu accouches d’une créa qui après prend vie avec les clients, les chargés de projet, les maquettistes qui se l’approprient et la font vivre et évoluer d’années en années…

En dehors des documents clients, comment tu exprimes ton talent créatif chez Labrador ?

En ce moment je pilote le réaménagement de l’agence et j’invite ceux que ça intéresse de venir voir le résultat !

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